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O2O下的自媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
作者：廣告人雜志 時(shí)間：2014-6-20 字體：[大] [中] [小]
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說(shuō)到O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，有人心中難免會(huì)有個(gè)疑問(wèn)，O2O社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)跟社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么關(guān)系?
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，以創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，讓消費(fèi)者交流，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)話，建立消費(fèi)者與品牌的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，從而提高品牌的口碑和銷(xiāo)量，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的參與和消費(fèi)體驗(yàn)，影響并帶動(dòng)他們的朋友參與購(gòu)買(mǎi)或討論，形成品牌認(rèn)知。所以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注讓品牌更有認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
談O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先短暫的溫習(xí)O2O。O2O分為線上和線下兩個(gè)層面，線上有什么?流量，內(nèi)容!線下有什么?流量，內(nèi)容!O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)注重什么?就是線上和線下這些流量與內(nèi)容的相互投射，不必過(guò)多糾纏于這些流量和內(nèi)容到底來(lái)自線上還是線下，只要投射的準(zhǔn)，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。流量和內(nèi)容都需要渠道來(lái)展現(xiàn)，無(wú)論線上還是線下。所以O(shè)2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)除了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容外，更關(guān)注的是流量和內(nèi)容中相互投射的那個(gè)“2”行為。
因此，首先O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是包括社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，也就是說(shuō)，它是基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，它更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)和終端這兩者，如何將碎片化流量和碎片化內(nèi)容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶(hù)。
接下來(lái)分別對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和O2O社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的舉例，這樣更加清楚明了。
例一：上京東網(wǎng)逛一逛，想買(mǎi)本書(shū)，看中了一本書(shū)，訂購(gòu)了此書(shū)，然后在微博上分享此行為。很多好友看到了，轉(zhuǎn)發(fā)了我的微博。
例二：周末帶著MM出去逛街，路過(guò)地鐵站，看到一本我想買(mǎi)的書(shū)的宣傳海報(bào)，通過(guò)手機(jī)掃一掃二維碼識(shí)別購(gòu)買(mǎi)了此書(shū)，并且通過(guò)微博分享了此行為，很多好友看到了，轉(zhuǎn)發(fā)了我的微博。
第一個(gè)例子是通過(guò)典型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，很多人轉(zhuǎn)發(fā)了我的微博，更多關(guān)注的是我買(mǎi)的書(shū)，而不會(huì)太在意我的行為，他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)是更多的會(huì)說(shuō)一句：“這本書(shū)寫(xiě)的如何?”“你怎么看著這本書(shū)?”“我是不是也去買(mǎi)一本呢?”
第二個(gè)例子是典型的O2O社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，很多人在轉(zhuǎn)發(fā)我的微博時(shí)，除了同樣問(wèn)第一個(gè)例子的問(wèn)題外，還會(huì)關(guān)注我的行為，他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)時(shí)更多地會(huì)這樣說(shuō)：“炎帝真好學(xué)，逛街還不忘買(mǎi)書(shū)”“帶的MM是你的女朋友嗎?漂亮不?可以發(fā)張靚照來(lái)看看嗎?”等等
營(yíng)銷(xiāo)是企劃行為，創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容非常重要，如何在合適的渠道中(線上還是線下，大流量還是碎片化流量)把內(nèi)容(產(chǎn)品、服務(wù)、品牌)展現(xiàn)出來(lái)，吸引更多的消費(fèi)者注意。
O2O社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)更注重客戶(hù)行為和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的無(wú)邊界結(jié)合，它的直觀理解是在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間能夠跨越線上線下無(wú)邊界得傾聽(tīng)客戶(hù)聲音，了解客戶(hù)，并快速有效的回復(fù)和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。因此這兩點(diǎn)才是O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)所考慮的，所以，它首先是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，其次才是在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費(fèi)者行為如何和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容結(jié)合，這些對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注需要注意以下要求：
1)消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。
2)消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性。
3)消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。
4)消費(fèi)者行為如何跨越線上線下與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容無(wú)邊界地互動(dòng)。
上面說(shuō)完了O2O的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，接下來(lái)說(shuō)O2O下的自媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)大家就會(huì)更多容易懂了。
信息碎片化導(dǎo)致了自媒體時(shí)代的到來(lái)，而自媒體的特點(diǎn)在于：
1)平民化、個(gè)性化：從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱?dāng)事人”，每個(gè)民間都可以擁有自己的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”、“網(wǎng)絡(luò)廣播”、“網(wǎng)絡(luò)電視”甚至“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布局”，“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”，變成了個(gè)人的東西。人們自主地在自己的“媒體”上想寫(xiě)就寫(xiě)、想說(shuō)就說(shuō)，每個(gè)草根都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，傳遞他們生活的陰晴圓缺，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。可謂是“全民DIY”。
2)門(mén)檻低、運(yùn)作簡(jiǎn)單：對(duì)電視、報(bào)紙等這樣的傳統(tǒng)媒體而言，媒體的運(yùn)作無(wú)疑是一件復(fù)雜的事情。它需要花費(fèi)大量的人力和財(cái)力去維系。另外，一個(gè)媒介的成立，需要經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的層層核實(shí)和檢驗(yàn)，其測(cè)評(píng)嚴(yán)格，門(mén)檻極高。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是微博興起時(shí)代，我們坐在家中就可以看到世界上各個(gè)地方的美景，就可以欣賞到最新的流行視聽(tīng)，就可以品味到各大名家的激揚(yáng)文字。互聯(lián)網(wǎng)讓一切皆有可能，平民大眾成立一個(gè)屬于自己的“媒體”也變成了可能。其門(mén)檻極低，操作運(yùn)作簡(jiǎn)單，讓自媒體大受歡迎，發(fā)展迅速。
3)交互性強(qiáng)、傳播迅速：沒(méi)有空間和時(shí)間的限制，可以用PC、手機(jī)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)個(gè)人的微博、微信，信息能夠迅速的傳播，時(shí)效性大大增強(qiáng)。其交互性的強(qiáng)大是任何傳統(tǒng)媒介望塵莫及的。
4)內(nèi)容隨意性強(qiáng)：個(gè)人有千姿百態(tài)，代表著個(gè)人的自媒體也良莠不齊。人們可以自主自立“媒體”，當(dāng)媒介的主人，發(fā)布的信息頁(yè)完全是按照自己的意愿隨心所欲地編輯。自媒體取消了傳統(tǒng)媒體編輯決定發(fā)表的權(quán)力，讓各種信息“肆意”傳播。如此強(qiáng)大的內(nèi)容隨意性，必定讓信息大爆炸。
當(dāng)你具備一個(gè)自媒體人資格的時(shí)候，在利益的驅(qū)使下開(kāi)始了策劃營(yíng)銷(xiāo)，既然是營(yíng)銷(xiāo)，那就要有渠道。有渠道還不夠，還要運(yùn)用O2O。那么怎么運(yùn)用O2O來(lái)連接這些渠道呢?
1)核心(線上)：自媒體的信息出口，比如，微博、微信，微官網(wǎng)
2)樞紐(線上)：目標(biāo)客戶(hù)登陸的網(wǎng)站，比如，微博、博客、論壇
3)終端(線下)：目標(biāo)客戶(hù)在線下使用的設(shè)備，比如，手機(jī)、廣告牌、露天大屏幕、客廳電視等等。
自媒體的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道從核心通過(guò)樞紐發(fā)散到終端，這樣自媒體的營(yíng)銷(xiāo)行為變成了三種類(lèi)型。
1)短期行為：例如，事件營(yíng)銷(xiāo)，大概是這樣的，把傳播源發(fā)到上述3個(gè)渠道上，產(chǎn)生短期效益的、長(zhǎng)尾比較短的行為。
2)長(zhǎng)期行為：培養(yǎng)粉絲進(jìn)行積累，最終產(chǎn)生再生行為。
3)短期和長(zhǎng)期行為的結(jié)合：用最快的時(shí)間大量積累粉絲，之后用長(zhǎng)期行為進(jìn)行CRM維護(hù)，從而更好的產(chǎn)生再生行為。
當(dāng)自媒體擁有自己的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，并且這些營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)在線上和線下都存在時(shí)，O2O下的自媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就產(chǎn)生了。